これは意識したい!電通コピーライターに学ぶ、人を動かす「そのひと言」の見つけ方5選  はてなブックマーク - これは意識したい!電通コピーライターに学ぶ、人を動かす「そのひと言」の見つけ方5選

「そのひと言」の見つけ方  −言葉を磨く50のコツ−

仕事ができる人は、言葉ができる人。

仕事ができるということは仕事を動かせるということです。人を動かして新しいものをつくっていけるということ。その人を動かすのに必要なのが、「言葉」です。

P.002
威圧や権力・地位を利用しなくても、「言葉」で人を動かせる人がいます。

それは強制ではありません。相手は自ら動くのです。

  • 部下や子供への指示出し
  • 商品・サービスなどの営業
  • 企画書
  • 自分を売りこむ就職活動
  • 恋愛
にも、「言葉」は大切ですよね?


今日は、言葉にこだわりぬくのが仕事である、電通のコピーライターさんの本『「そのひと言」の見つけ方 −言葉を磨く50のコツ−』から、人を動かす「ひと言」の見つけ方を紹介します。





1. 書き出す(言語化する)ことで、自分の考えを発見する

人は言葉に出したり文字で書いたりすることを通して、つまり言語化して初めて、「自分ってこんなこと考えていたんだ」「自分のなかにこんなユニークなアイデアがあったんだ」という発見をする生き物なのかもしれません。

P.017

言葉のロジックや筋書き、関連性はまったく気にせずに、とにかく思いつく言葉を片っ端からたくさん書くのです。A3が言葉で埋まったころには、それぞれの関係性もぼんやりと浮かび上がってくるはずです。

この「思いついたことをぜんぶ書き出す」というのは、モノの価値観を浮き彫りにし、伝えるべき内容を明らかにすることにおいてとても有効です。書けば書くほど本質に向かえる、見えてくる感じが実感されることと思います。

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私はいつも「マインドマップ」という方法で書き出します。

頭の中でモヤモヤと考えているだけより、書き出してみると発見がありますね。



2. 強い事実を探す

広告コピーは空想、妄想ではつくれません。
そこには必ず、事実の裏付けが必要です。

たとえば前述した「東京マラソンにおいて、60代の平均タイムは20代の平均タイムより速い」という事実。
知ってみると、東京マラソンというものをこれほど表している事実はないように感じます。東京マラソンのことをもっと知りたくなったり、身近に感じたりする力が、この事実のなかにあるのです。

P.114
対象を徹底的に調べ、強い事実が見つかれば、強い言葉を作るのも難しくなさそうです。


たとえば以下について、実際に私が1年で200冊読んでマインドマップ化し、ブログで紹介している事実があるから、多くの方に興味を持っていただけたのだと思います。

これが「こうすればうまくいくはずだ」という机上の空論だったり、「試しに3冊やってみました」程度では、弱いですよね。

年間200冊を速読→マインドマップ化→ブログ記事化する方法、教えます


3. 商品を飾り立てるのではなく、使う人の気持ちを考える

コピーの仕事というのは、商品を飾り立てることではありません。また企業の宣伝課の言いたいことを代筆するのでもありません。これを使う人がどういう気持ちになるか、を考えることです。言ってしまえば、完全に消費者目線、使う人目線です。
それを間違えると、届かないコピーになってしまいます。

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どうしても、自分の言いたいことを強調したり、伝える対象を飾ろう飾ろうとしてしまいがち?

しかしそういう意図って相手にも伝わってしまうものです。

採用面接で、「私こんなにすごいんです」と言うより、「御社のAの部分に、私のBの経験が生かせます」と言ったほうが、相手の気持ちを考えており、伝わりそうですね。


しかし、面接官は「本当にその経験がうちで活かせるんだろうか?」とネガティブに考えるかもしれません。

相手のネガティブな感情に寄り添い、先回りして安心させる言葉も大切です。

どうしても文章が書けない人のための『6分間文章術』


4. ふくらむ言葉にする

たとえば「チョコレート3個で100円」と言われて、あなたは買いたいと思いますか。たぶん、3個も要らない人にとっては興味がない。100円だったら違 うお菓子を買いたい、という人にも興味がない。値段やスペックをダイレクトに言うとお得感があって飛びつくのではないかと思うかもしれませんが、それは想 像がしぼむ言葉なのです。
ではこれを誰かにあげようという発想から「チョコレートを3人にあげられます」という言葉にしてみましょう。そうすると「おやつの時間に、あの3人にあげようかな」と具体的な3人の顔が思い浮かんだりする。

P.143
事実をただ伝えるのではなく、上記3の「使う人の気持ち」を想像力を働かせて、ふくらむ言葉を考えてみると良いですね。

別の言い方をすると、「モノ」よりその先の「体験」にフォーカスした伝え方を考えると、「ふくらむ言葉」になりそうです。

本『人を動かす、新たな3原則』には、「物質的購入よりも体験的購入の方が満足度が高い」とあります。

プレゼン・子育て・部下の指導…ゴリ押しはNG!押し付けずに人を動かす4つの方法


5. 常識をひとつ外してみる

常識の要素をひとつだけ外すと、届きやすい表現になります。

「諺」や「慣用句」も常識のひとつです。
コピーライターは諺や慣用句をそのまま使いません。なにしろ言い古された言葉だし、人の心は動かない。
でもたとえば「早起きは三文の徳」という諺を、「早起きは300億の徳」とか「早起きは三文の大損害」という言葉に変換すると、ちょっと気になりますよね。
ベースにみんなが知っている表現があるからこそ、なぜそうなのか理由を知りたくなります。
これは、常識を外すことで「先が知りたくなる」という人の心理を刺激するからだと思います。

P.206

「外してるけど、おもしろい」というのは、ストライクゾーンを微妙に外すことで、受け手の意外性を刺激するという力があるのだと思います。(中略)
「正しいけど、つまらない」は、コピーにとっては致命的です。
いや、コピーだけではなくすべての言葉、もっと言えばすべての商品や製品やアイデアにとっても致命的です。だから、「外してるけど、おもしろい」を目指すこと。そうすれば、伝わる言葉、印象に残る言葉が生まれます。

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ことわざや慣用句をそのまま使っては、

「そんなの分かってるよ!」
「はいはい、よく聞く話だよね」

と思われてしまい、人を動かせない。

「正論」ではつまらないのです。


「正しさ」より「おもしろさ」が人を動かすのです。

イタリア人が教える!?あなたと周りの人を幸せにする『つっこみ力』


まとめ

「言葉」をもっとうまく使うアイデアが豊富で、おもしろい本です。


本書を読んで思い出したのは、名著『影響力の武器』で有名なカチッサー効果

コピー機の順番待ちをしているとき、
  1. 「5枚なのですが、先に使わせてもらえませんか?」
  2. 「5枚なのですが、急いでいるので先に使わせてもらえませんか?」
  3. 「5枚なのですが、コピーを取らなければいけないので先に使わせてもらえませんか?」
この3つの言い方での相手の承諾率を実験したところ、1より2・3のほうが確率が高いのです。

つまり、何でも良いから理由をつけて「◯◯なので、◯◯してもらえますか?」と言ったほうが、相手を動かせるのです。

試したくなるでしょ?


こんなふうに、ちょっとした言い回しで、結果が大きく変わります。

もっと「言葉」を意識してみませんか?




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